Pan Nuláček vs. Sexy hrdinka

Jak jsme vytvářeli novou vizuální podobu marketingových materiálů mBank - nebo spíše: proč, jak a co z toho bylo... Nové letáky najdete na stránce Letáky mBank - a níže pak příběh, který se k tomu váže. Ale pan Nuláček nezůstane jen na letácích...

Na podzim 2007 před nástupem mBank vzniklo také malé marketingové oddělení, a velmi těsné termíny na přípravu a spuštění banky se projevily i v této oblasti. Experimentovalo se - střídali se lidé, agentury, pojetí i nápady. Některé byly úspěšnější, jiné méně. Pamatujete si na první reklamu při příchodu mBank? Commerzbank přináší mBank. Že důležitým prvkem budou nuly, to bylo ovšem od počátku jasné a zůstává... Následovala drobnější kampaň na eMAX - milujte je a množte je (v televizi jen ve formě sponzora pořadu, více na billboardech a v tisku). Kontroverzní spermie slavily úspěch, nicméně těžko se z nich dal odvozovat jednotný vizuální styl. V květnu loňského roku jste mohli v televizi vidět "falešného kněze". Šlo o "remake" původní polské reklamy, s mírně upravenou grafikou, ale stejným sdělením: nemusíte věřit reklamám, vyzkoušejte si to sami.

Mezitím se v tisku objevila mHYPOTÉKA - s podtitulem Prvotřídní hypotéka a kresbami, které stylem jasně připomínaly Helenu Zmatlíkovou a její ilustrace. Hlavním tahounem ovšem stále zůstává mKONTO - a po falešném knězi se na letácích objevila sexy jeptiška potvrzující, že nuly u mKONTA nejsou zázrak, ale mBank... No a nakonec mBUSINESS - kde živnostníci upozorňují na to, že i účet pro ně může být bez zbytečných poplatků.

Každý jeden nápad měl něco do sebe - i když vždy se našli příznivci stejně jako odpůrci. Spermie někomu připomínaly Vodafone (ale pravda je ta, že oni s tím přišli později), někteří kolegové z mKiosků si zase stěžovali, že letáky s jeptiškou v části lidí budí dojem, že je oslovuje sekta ;) Hlavní problém ovšem spočíval v tom, že pokud jste viděli jeden leták a poté druhý, nenapadlo vás hned, že jde o nabídku téže firmy. A to je samozřejmě z hlediska úspěšného marketingu chyba.

Příprava jednotného stylu, který by důstojně reprezentoval mBank, zvýrazňoval výhody a byl zapamatovatelný, trvala dlouho. I na mFóru jsme se ptali: kdyby mBank byla postava, kdo by to byl? Docela dlouhou dobu jsme žili v přesvědčení, že pokud bychom měli jakkoli personalizovat mBank, tak by to měla být mladá, chytrá, energická žena, která je navíc sexy. Proběhlo několik setkání s produkčními společnostmi, které nás doslova zasypaly fotobooky modelek, jejichž jedna kolekce fotek stojí zhruba jako rodinný dům za Prahou... Měli jsme vybráno, vizuály rozpracované na úroveň jednotlivých návrhů na konkrétní produkty, včetně textů.

Sázeli jsme na modelku, ale měli jsme i dva záložní návrhy - a právě pan Nuláček nakonec vyhrál. Jak se to mohlo stát? Ptali jsme se lidí - vytvoří se skupiny (tzv. focus groups), které věrohodně reprezentují reálné rozvrstvení Klientů, v různých regionech a velmi podrobně popisují, co se jim na předložených návrzích líbí či nelíbí, jaké z nich mají pocity, zda to dobře reprezentuje značku (kterou někteří znají, jiní málo a další vůbec) a podobně. A tady dostala sexy dívka jasné K.O. od "pana Nuláčka".

Dívka byla podle zúčastněných příliš: neuvěřitelná, odváděla pozornost, nevystihovala výhody produktů či nebyla důvěryhodná, nebo nekorespondovala se značkou. Kdežto Nuláček (a to dodáme, že ve výzkumu byl prezentován ve značně horší kondici než je teď, byl takřka identický s panem Vajíčkem z TV reklam dob minulých) tyto atributy splňoval. Dovolte několik spontánních citací: „No to je ono!“, „Konečně něco nového“, „Já tomu věřím. Pro mě je to fér“ a podobně.

Nuláček není sexy, ale je sympatický, je zosobněním nulových poplatků, které si s mBank nejvíce lidé spojují, na každém návrhu se nějak "zapojuje" a jistě se bude také dál vyvíjet. Není to logo - ale patron pro další nápady, které mohou být relativně široce rozkročené, ale přitom budou v jedné "lajně". Nuláčka pravděpodobně potkáte v ulicích měst, uvidíme, jestli se mu povede roztočit nějakou tu virální kampaň, už nyní je na bannerech... Prostě - nějaký čas tu s námi rozhodně pobude.

Co si myslíte vy? Vůbec bychom se nedivili, kdyby se vám líbila sexy hrdinka víc než pan Nuláček (pst, nám se taky líbila víc), ale není důležité vyhrát metál za kreativitu - počítají se výsledky. Uvidíme - a těšíme se na vaše komentáře. (A díky Honzovi Horákovi za zážitky z první ruky - já sám jsem se focus groups neúčastnil.)

Adam Zbiejczuk / mBank 1. bankovní bloger v ČR adam.zbiejczuk -zavináč- cz.mbank.eu